Inhouse digital | Что такое лидогенерация?

Статья:

Дотошный разбор с примерами

Что такое лидогенерация?

Лидогенерация - относительно молодое понятие, которое в последнее время пользуется большой популярностью. Некоторые недобросовестные лица и организации, спекулируя новизной термина, вкладывают в него выгодные им смыслы, приписывают свойства, которыми эта сущность в действительности не обладает. В следствие этого данный термин в сознании целевой группы имеет исключительно позитивный дискурс: "Лидогенерация — это чудо для экономики вашего проекта". Однако, из-за неверной трактовки данного понятия сторонами процесса, возникает масса сложностей и неоправданных ожиданий. Поэтому, на мой взгляд, крайне важно заранее определиться с понятиями.

Лидогенерация — это всего лишь инструмент, как, например, молоток. Ценность молотка вне конкретной ситуации стремится к нулю, однако если вам необходимо забить гвоздь — пользу молотка сложно переоценить. Но это совсем не значит что отличный комод, произведенный с помощью данного молотка, целиком и полностью обязан своим появлением молотку. В данном случае молоток — инструмент, один из многих. Кроме того, не ждите одинакового результата в случаях, когда молотком орудует искусный мастер и неопытный юнец. Надеюсь, что затянутая метафора помогла лучше разобраться в сути вопроса.

Итак, в узком смысле под лидогенерацией я понимаю правильно интегрированный в воронку процесс получения с помощью измеримого инструментария контактных данных целевой группы лиц, заинтересовавшихся вашим предложением (читается сложно, я знаю. Перечитайте, пожалуйста, с логическими паузами).

Давайте разложим термин на признаки и остановимся подробнее на каждом:

Целью лидогенерации является лид, т.е. потенциальный клиент, откликнувшийся на наше предложение, совершив ожидаемое целевое действие (звонок, заполнение формы и т.д.) Продажи не являются целью лидогенерации. Продажи являются результатом обработки лидов, что происходит далее по воронке (подробнее об этом ниже)
Лидогенерация эффективна только при коммуникации с целевой аудиторией. Если толковать буквально, то поиск ЦА не является задачей Лидогенерации. Безусловно, невозможно создать эффективную рекламную кампанию без кропотливой работы на оперативном уровне, без проверки массы гипотез в т.ч. по целевой аудитории. Но за стратегический подход к определению ЦА несет ответственность заказчик (по крайней мере в рамках "узкого" подхода к определению). Как правило, основатель проекта лучше всех знает специфику.
Офер, предложение, УТП — это так же как и ЦА, должно быть сформировано на стратегическом уровне. А уже "тонкая" настройка этих сущностей в процессе разработки РК на плечах исполнителя. Разумеется, категории данного пункта должны быть релевантны ЦА.
Неотъемлемым и, пожалуй, самым главным признаком лидогенерации, за который этот инструмент стал так популярен, является его измеримость. Объективно единственным главным показателем эффективности в данном инструменте является ROI. То есть отношение средств затраченных на этот процесс к средствам, полученным от его реализации. И тут начинается небольшая сложность, подробнее о которой в следующем пункте.

Дело в том, что лид — это еще не продажа. То есть безотносительно дальнейшей конверсии, лид сам по себе не имеет ценности. Ее возможно определить только после прохождения лида дальше по воронке поэтому крайне важно правильно интегрировать лидогенерирующий инструментарий в ваши воронки.

Возможно, это определение и признаки излишне теоретизированы
и формализованы, но это сделано с целью более полно и понятно
понять нюансы процесса, для более правильного применения на практике.

Чтобы сделать это определение более наглядным, и определить место рассматриваемого термина в вашем бизнесе, давайте обратимся к схеме. В основании услуги/продукта лежит Концепция (Стратегия). Она содержит:

1) Общее описание идеи ЦА, ее боли и интересы. "Путь клиента"

2) Цели и задачи проекта, критерии их достижения

3) Услуга/продукт и его ключевые свойства

Исчерпывающая Концепция позволяет создать Воронку. Она создается для визуализации и структурирования движения потенциального клиента от этапа знакомства с вашей услугой/продуктом к покупке и далее по пути клиента. На примере студии йоги Воронка может выглядеть следующим образом (напомню, что в основании воронки лежит Концепция):

Лидогенерация - это два первых этапа этой воронки. То есть задача лидгена - сообщить ваше УТП вашей ЦА (охватить) и получить контакты, заинтересовавшихся лиц (захватить). Сделать это нужно эффективно, то есть по минимальной цене и с максимальным коэффициентом конверсии.

Исходя из такого определения, давайте перечислим те действия, которые вопреки устоявшемуся мнению, совсем необязательно по умолчанию должны быть включены в понятие «лидогенерация» (то есть их разработка не лежит только лишь на плечах исполнителя, а скорее наоборот):

1

Разработка концепции и УТП, поиск ЦА. В идеале эти данные должны быть формализованы, чтобы их можно было передать исполнителю в удобном и понятном виде для наиболее эффективной работы в последующем. Чем лучше специалист поймет Вашу услугу/продукт, тем лучше настроит инструменты лидогенерации.
2

По аналогии с первым пунктом, этапы (шаги) воронки, которые следуют после первых двух, точно так же не входят в понятие «лидогенерация». Специалист по лидогенерации не способен гарантировать посещение пробного занятия или уж тем более продажи. За это ответственны другие роли-участники воронки.

Подпишитесь на нашу рассылку!

Обещаем присылать только по-настоящему полезные и интересные материалы

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных