Кейс:
Как небольшой фирме обойти крупных конкурентов в контексте и увеличить производство втрое
Продвижение производства мебели из массива
Парадокс, но в эпоху глобализации люди все чаще обращаются не к крупным брендам, а к небольшим фирмам "семейного" формата - в поисках индивидуального подхода, уникальности и, можно сказать, души. В первую очередь, это касается предметов обихода - ведь так хочется, чтобы тебя и твоих близких окружали особенные вещи.

В сентябре 2017 года мы начали сотрудничество со столичным предприятием по производству авторской дизайнерской мебели. Эта рекламная кампания - удачный пример внедрения нового проекта в развивающийся сегмент рынка. За 15 месяцев работы (чистое время открутки рекламы составило 7 месяцев) производство выросло втрое (!), так как в какой-то момент количество заказов превзошло его пропускную способность. ROI данного кейса превысил 1000%.
Бюджет рекламных кампаний: 344557,79 рублей
Хотите так же?
Оставьте свои контакты, разработаем план продвижения именно для Вас!
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных
Старт работ
Продвижение в сети мы начинали с нуля. В момент старта совместной работы компания еще готовилась выйти на рынок. Как показал опыт, это можно отнести к "плюсам", так как:
  • 1
    Мы принимали участие в разработке стратегии компании и провели консалтинг, а развивать компанию с чистого листа порой легче, чем изучать опыт предшественников и исправлять чужие ошибки
  • 2
    Серьезной проблемой, с которой мы столкнулись в ходе конкурентного анализа стал тот факт, что бОльшая часть целевой семантики (коммерческие группы запросов типа "производство мебели" и "купить мебель") заставляла бы нас конкурировать с большими федеральными компаниями с огромными рекламными бюджетами. Это потребовало бы от нас серьезных вливаний средств уже на этапе тестовых РК. Еще сильнее ситуацию усугублял тот факт, что на данном этапе у участников проекта не было реальной отраслевой экспертизы: мы не понимали специфики, не знали как и какие офферы работают, не были хорошо знакомы с аудиторией и их предпочтениями.
Для реакции на эту ситуацию мы разработали гипотезу, последующее выполнение которой во многом предопределило успех проекта. Чтобы выйти из прямой конкуренции, мы решили в тестовых РК сделать упор на продвижении услуги поставки слэбов, а не продажи готовой продукции, предполагая, что услугу по производству готовой мебели части аудитории можно будет допродать.
Таким образом, мы смогли бы получить конечного потребителя, не вступая в конкуренцию бюджетом с крупными игроками. Гипотеза сбылась на тестах и практически все время мы работали по ней, только изредка "подливая" трафика по горячей целевой семантике. Вероятно, эта гипотеза обеспечила добрую половину ROI всего кейса.

Преимущество

Стоит отметить, что у компании наших клиентов была сильная сторона, которую мы особенно подчеркивали при разработке офферов и креативов - в производстве они использовали редкие сорта древесины, которые не были распространены на рынке.

Трудности

Отсутствие конкуренции радовало лишь на первом этапе. За шесть месяцев появились десятки контор с аналогичными предложениями. Грамотно разработанная стратегия помогла нам не только сохранить позицию, но и уверенно развиваться дальше.

Инструменты

Трафик

Учитывая достаточно небольшой бюджет мы обошлись простыми средствами - разработали сайт на WordPress, далее работали с контекстной рекламой, в основном с Яндекс.Директ, и поисковыми рекламными компаниями. Для сбора статистики использовали Яндекс.Метрику, динамический коллтрекинг и квизы.

В целом работа разделилась на два больших этапа - привлечение трафика и увеличение конверсии проекта из клика в лид. И первым делом, конечно, мы начали с анализа семантики. Тема производства готовой мебели изначально достаточно конкурентна. Маленькому производству предстоит соревноваться за внимание клиентов с фабриками-гигантами. Представляете, сколько вариантов вам выдаст поиск, если ввести "купить деревянный стол"? Поэтому, как упоминалось выше, мы решили зайти с другого края - не используя запросы по изготовлению и приобретению готовой мебели, а по поставке сырья - слэбов. К тому же, именно эту услугу предприятие решило вначале и продвигать.

Для сбора семантики мы использовали категории: синонимы слова "слэб", породы дерева из ассортимента фирмы, города, вид мебели (стол/столешница/стойка из). Всего в ходе первого анализа выявили около 250 запросов нужной частотности.

Вот статистика по ключевым фразам (минус-слова удалены для красоты), которые принесли больше всего трафика:
Примеры объявлений:
После стартовой открутки удалили нецелевые запросы (например, химические нюансы производства), сузили ГЕО - отключили регионы и сосредоточились на Москве и области вокруг. При этом мы оставили настройку "расширенное ГЕО" - она позволит клиенту найти наш продукт по запросу "купить слэб в Москве" даже если он в это время будет находиться в Калининграде. После нескольких недель отсева семантики осталось около 150 запросов, с которыми мы продолжали работать на протяжении всего проекта.

Принятые меры дали трафик, с которого приходило от 7 до 10 заявок в неделю. Появились первые заказы - это был признак, что мы двигаемся в правильном направлении, но их количество все еще было недостаточным, чтобы загрузить производство.

РСЯ или Поиск

Выбор между площадками - задача, обусловленная спецификой проекта.

На чаше весов "РСЯ" низкая стоимость лида, большой охват, но холодный трафик, который требует больше внимания и компетенций со стороны отдела продаж. С поисковым же трафиком наоборот — усилий по продажам нужно меньше, однако за этот комфорт придется платить высоким CPL (cost per lead) и ограниченным охватом.

То есть если у вас классные(и в идеале недорогие) менеджеры, и их много, то зачастую вам лучше подойдет трафик из РСЯ. Если же с обработкой лидов проблемы, или, например, вы сами работаете с лидами(так часто бывает в начинающих проектах), и времени на все не хватает, а финансирование имеется, то вам лучше подойдет поисковый трафик. Это не является универсальным правилом, конечно же нужно учитывать специфику проекта, но в нашем конкретном проекте, описанные закономерности прослеживались довольно явно.
Вот так произошло распределение лидов по разным площадкам:
  • Всего лидов
    Поиск — 225 шт.
    РСЯ — 342 шт.
  • Цена лида
    Поиск = 160717/225 = 714 рублей/лид
    РСЯ = 183840/342 = 537 рублей/лид

Площадка

Посещаемость сайта была достаточно хорошей, поэтому следующим этапом стала работа с лендингом для увеличения конверсии. На тот момент на сайте была классическая схема из пяти блоков и две витрины-карусели со слэбами и готовой продукцией с кнопкой "заказать". Мы работали со структурой, текстами и элементами, но это не давало заметного результата.
Увеличить конверсию удалось благодаря всего двум изменениям:
  • 1
    Калькулятор
    Обратите внимание, что мы вынесли его отдельной строкой и в рекламный текст в поиске. Прирост конверсии в лид после его внедрения составил 0,3-0,5%.
  • 2
    Установка виджета Колибри со всеми возможными формами обратной связи (звонок, чат, заявка)
    Это дало ощутимый результат - увеличение на 1%. К тому же, лиды, полученные с его помощью, были гораздо "теплее". Расчетами калькулятора пользовались разные типы клиентов, в том числе и те, кто планировал покупку в отдаленном будущем, а пока просто присматривался. К общению с менеджером обычно прибегали люди, занимающиеся подбором мебели в текущий момент. Возможность задать интересующие вопросы не только задерживали потенциального клиента на сайте, но и помогали определиться с выбором.
Внедрение этих двух элементов на сайт позволило достичь цифры 25 лидов в неделю.

Квиз - для чего нужен и как работает?

Квиз - это опросник на сайте. Тестировали мы его недолго (всего 50 лидов), и, возможно, не раскрыли всех нюансов данного инструмента. Тем не менее, поделимся нашими наблюдениями. По сути это интерактив, развлекательный контент, который в нашем случае не работал на увеличение конверсии, но выполнил очень полезную функцию - позволил классифицировать заявки от клиентов, что сделало более эффективной работу менеджера. Благодаря квизу стало возможным сегментировать заявки по примерному бюджету, сложности работы, породе дерева и т.д.

Успехи

Порой производство было настолько перегружено заказами, что мы делали перерывы в трансляции рекламы для экономии бюджета (напомню, чистое время открутки рекламы — 7 месяцев из 15). Уже за первый квартал работы конверсия из лида в оплату увеличилась втрое.

Учитывая, что контекстной рекламы хватало, чтобы загрузить производство, протестировать таргетированную рекламу нам не удалось (хотя нам было очевидно, что этот источник даст отличные результаты).

Результаты

— Всего уникальных лидов за период: 764
— 714 лидов в коллтрекинге
— 50 лидов в квизе
Вот так произошло распределение лидов по разным площадкам:
  • Всего уникальных лидов
    Поиск — 225 шт.
    РСЯ — 342 шт.
    SEO+прямые заходы — 197 шт.
  • Цена уникального лида (paid sources)
    Поиск = 160717/225 = 714 рублей/лид
    РСЯ = 183840/342 = 537 рублей/лид
    Средняя цена уникального лида = 607,7 рублей/лид
  • Неуникальные лиды
    Еще было получено 271 неуникальных лидов, но сложно выяснить какие из них привели к повторным заказам.
Выручка за время работы
(12.09.2017-26.11.2018)
8 019 536 рублей
Факторы успеха:
  • 1
    Восходящий тренд тематики
    Ниже приводим график, что за 2 последних года запрос утроился. Это отличная новость для всех, кто развивает дело в этой и/или смежной сфере.
  • 2
    Высокий уровень доверия и профессионализм заказчика
    Это позволяло оперативно получать обратную связь по проекту и запрашивать по нему ЛЮБУЮ информацию.
  • 3
    Доступная и эффективная коммуникация
    Любой успешный проект - это всегда результат эффективного взаимодействия заказчика и исполнителя. Работа с лидами и продажи на стороне заказчика проходила очень эффективно, что обеспечило внушительные цифры в графе "выручка". А хороший уровень производства и клиентского сервиса обеспечил большое количество повторных заказов. Очень любим таких заказчиков, и стараемся больше работать с ними!
  • 4
    Гигантский рынок
    Позволит малому бизнесу без труда найти нишу и полностью избежать конкурентной борьбы в среднесрочной перспективе.
Хотите так же?
Оставьте свои контакты, разработаем план продвижения именно для Вас!
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных
Рекомендуем: