Кейс.
Продвижение производства мебели из массива

- мы принимали участие в разработке стратегии компании и провели консалтинг, а развивать компанию с чистого листа порой легче, чем изучать опыт предшественников и исправлять чужие ошибки,

- серьезной проблемой, с которой мы столкнулись в ходе конкурентного анализа стал тот факт, что бОльшая часть целевой семантики (коммерческие группы запросов типа "производство мебели" и "купить мебель") заставляла бы нас конкурировать с большими федеральными компаниями с огромными рекламными бюджетами. Это потребовало бы от нас серьезных вливаний средств уже на этапе тестовых РК. Еще сильнее ситуацию усугублял тот факт, что на данном этапе у участников проекта не было реальной отраслевой экспертизы: мы не понимали специфики, не знали как и какие офферы работают, не были хорошо знакомы с аудиторией и их предпочтениями.

Для реакции на эту ситуацию мы разработали гипотезу, последующее выполнение которой во многом предопределило успех проекта. Чтобы выйти из прямой конкуренции, мы решили в тестовых РК сделать упор на продвижении услуги поставки слэбов, а не продажи готовой продукции, предполагая, что услугу по производству готовой мебели части аудитории можно будет допродать.

Учитывая достаточно небольшой бюджет мы обошлись простыми средствами - разработали сайт на WordPress, далее работали с контекстной рекламой, в основном с Яндекс.Директ, и поисковыми рекламными компаниями. Для сбора статистики использовали Яндекс.Метрику, динамический коллтрекинг и квизы.

В целом работа разделилась на два больших этапа - привлечение трафика и увеличение конверсии проекта из клика в лид. И первым делом, конечно, мы начали с анализа семантики. Тема производства готовой мебели изначально достаточно конкурентна. Маленькому производству предстоит соревноваться за внимание клиентов с фабриками-гигантами. Представляете, сколько вариантов вам выдаст поиск, если ввести "купить деревянный стол"? Поэтому, как упоминалось выше, мы решили зайти с другого края - не используя запросы по изготовлению и приобретению готовой мебели, а по поставке сырья - слэбов. К тому же, именно эту услугу предприятие решило вначале и продвигать.

Для сбора семантики мы использовали категории: синонимы слова "слэб", породы дерева из ассортимента фирмы, города, вид мебели (стол/столешница/стойка из). Всего в ходе первого анализа выявили около 250 запросов нужной частотности.

Вот статистика по ключевым фразам (минус-слова удалены для красоты), которые принесли больше всего трафика:

После стартовой открутки удалили нецелевые запросы (например, химические нюансы производства), сузили ГЕО - отключили регионы и сосредоточились на Москве и области вокруг. При этом мы оставили настройку "расширенное ГЕО" - она позволит клиенту найти наш продукт по запросу "купить слэб в Москве" даже если он в это время будет находиться в Калининграде. После нескольких недель отсева семантики осталось около 150 запросов, с которыми мы продолжали работать на протяжении всего проекта.

Принятые меры дали трафик, с которого приходило от 7 до 10 заявок в неделю. Появились первые заказы - это был признак, что мы двигаемся в правильном направлении, но их количество все еще было недостаточным, чтобы загрузить производство.

Выбор между площадками - задача, обусловленная спецификой проекта.

На чаше весов "РСЯ" низкая стоимость лида, большой охват, но холодный трафик, который требует больше внимания и компетенций со стороны отдела продаж. С поисковым же трафиком наоборот — усилий по продажам нужно меньше, однако за этот комфорт придется платить высоким CPL (cost per lead) и ограниченным охватом.

То есть если у вас классные(и в идеале недорогие) менеджеры, и их много, то зачастую вам лучше подойдет трафик из РСЯ. Если же с обработкой лидов проблемы, или, например, вы сами работаете с лидами(так часто бывает в начинающих проектах), и времени на все не хватает, а финансирование имеется, то вам лучше подойдет поисковый трафик. Это не является универсальным правилом, конечно же нужно учитывать специфику проекта, но в нашем конкретном проекте, описанные закономерности прослеживались довольно явно.

Посещаемость сайта была достаточно хорошей, поэтому следующим этапом стала работа с лендингом для увеличения конверсии. На тот момент на сайте была классическая схема из пяти блоков и две витрины-карусели со слэбами и готовой продукцией с кнопкой "заказать". Мы работали со структурой, текстами и элементами, но это не давало заметного результата.

Квиз - это опросник на сайте. Тестировали мы его недолго (всего 50 лидов), и, возможно, не раскрыли всех нюансов данного инструмента. Тем не менее, поделимся нашими наблюдениями. По сути это интерактив, развлекательный контент, который в нашем случае не работал на увеличение конверсии, но выполнил очень полезную функцию - позволил классифицировать заявки от клиентов, что сделало более эффективной работу менеджера. Благодаря квизу стало возможным сегментировать заявки по примерному бюджету, сложности работы, породе дерева и т.д.

Порой производство было настолько перегружено заказами, что мы делали перерывы в трансляции рекламы для экономии бюджета (напомню, чистое время открутки рекламы — 7 месяцев из 15). Уже за первый квартал работы конверсия из лида в оплату увеличилась втрое.

Учитывая, что контекстной рекламы хватало, чтобы загрузить производство, протестировать таргетированную рекламу нам не удалось (хотя нам было очевидно, что этот источник даст отличные результаты).